美酒邂逅星座泸州老窖百调与同道大叔玩转IP营销

  未来,巨蟹座男生喝到印刷有“巨蟹”LOGO,天秤座帅哥喝写有天秤座点评的小酒,不再是梦想。

  9月8日晚,一场星座与美酒交融的新品发布会——以“天干物燥,小‘星’有酒”为主题的百调&同道大叔12星座酒新品发布会,在成都时尚打卡地太古里拉开帷幕。

  泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波,泸州老窖百调酒业有限公司董事长方翔,总经理杜江,互联网星座达人同道大叔,同道大叔自媒体运营总监邵巍伟等嘉宾,以及经销商数百人参加了活动。

  携手星座达人同道大叔,泸州老窖百调显然希望借助其“文化博主”身份在年轻消费群体的影响力,打造文化大IP进军青春小酒市场。与同为IP营销的芈酒、褚酒相比,百调进行的IP营销有何特点,又有哪些升级呢?

  在此次新品发布会上,泸州老窖百调推出了两款新品—百调&同道大叔星座预调酒(以下简称“预调酒”)和百调·12星座酒(以下简称“星座酒)。

  其中,预调酒为瓶身以同道十二星座卡通形象为设计原型易拉罐装,酒精度2.8%vol,容量330ml,分为四种口味,分别对应四种象限的星座;而星座酒为酒精度40%vol、容量100ml的浓香型白酒,瓶身分别印有12星座形象。

  值得关注的是,十二星座系列小酒是泸州老窖百调与同道大叔强强联手,针对年轻人的喜好,从产品风格、运营模式上进行创新,打造出的星座IP主题的网红品牌。产品以“开瓶小酒,意思意思”为品牌主张,对外发出“不回避、不惧怕,任意释放情绪”的宣言,切中年轻人的情感需求。外形则设计为年轻人喜欢的星座卡通形象,瓶身高挑,从外观上极大的区别于传统小白酒。

  由此可见,泸州老窖百调和同道大叔的合作,无论在品牌形象定位、瓶型、酒体设计上都“不走寻常路”,是近年酒业少见的创新产品之一。

  2017年6月,泸州老窖成立百调酒业。公司设立后,通过预调酒的研发、生产、销售,促进公司以白酒为主线的产业资源整合利用,丰富公司产品种类,开辟增利增收新路径。

  百调酒业成立后如何打开局面?此次携手同道大叔打造“星座”IP产品,显然是精心考虑的结果。

  2013年,同道大叔从清华大学美院毕业,当年6月开通微博,开始给粉丝画定制漫画。2014年7月,同道大叔推出“大叔吐槽星座”系列漫画,以吐槽十二星座在恋爱中的不同缺点为主,吸引了大量“星座控”网友的关注。

  2015年4月,同道大叔创立了深圳市同道大叔文化传播有限公司。同道文化拥有全网第一星座文化类微博账号“同道大叔”以及全网第一女性微信订阅号“同道大叔”,账号内容涉及星座、动漫、趣味、女性、娱乐、创意等各个领域。至今,同道大叔各平台粉丝总计超过3000万人,每天超过300万人次访问其微博微信主页,每天超过30万人转发其内容,被誉为全网华人中最具现象级的女性文化类博主之一,并开始涉足影视、娱乐等行业。

  由此可见,同道大叔的粉丝及“星座控”爱好者,和百调消费者高度重合。百调通过和同道大叔合作打造“星座”IP产品,可以借用同道大叔的大IP影响力,快速找到消费者并和其互动沟通,打造受年轻人欢迎的青春小酒。

  “打造大IP已成为酒业非常流行的市场营销手法。”对于携手同道大叔王洪波表示,泸州老窖作为“浓香鼻祖”,是中国浓香型白酒底蕴最深厚的大IP,此次选择与星座界最大的IP同道大叔进行深度跨界合作,并非只是简单的IP营销,而是还有创新。

  通过打造IP帮助销售,热播电视剧《芈月传》中的芈酒较为典型。2016年4月,作为热播电视剧《芈月传》的大IP的衍生品——芈酒在2个月热销2000万,引发了行业的关注。据悉,《芈月传》开播之前,通过话题引导,舆论发酵,助推了“芈酒”品牌快速走红。“芈酒”以国内首个生态级IP衍生品身份,打破国内影视剧衍生品“零”的纪录。

  继芈酒之后,知名企业家褚时健旗下褚酒庄园又开始运用名人IP打造“褚酒”品牌。褚酒相关负责人表示,褚酒在推广上最初借助了“褚马”二老的IP效应,最终目标是实现个人IP转化为品牌IP。

  有业内人士表示,“芈酒”打造国内首个生态级IP衍生品,更多是运用了影视植入手段,但热播电视剧档期有限,热播过后IP如何维持热度值得思考;褚酒走打造名人IP,主要通过众筹、定制等方式在小众、团购市场销售,产品不在市场上大量流通,这和星座酒形成区别。

  因此,百调此次携手同道大叔,是一个长期进行IP内容生产制造的过程,这和影视植入热点快速转换有很大区别。同时,同道大叔和年轻消费者进行了星座、动漫、趣味、女性、娱乐、创意等各个领域沟通,和名人IP也有区别。王洪波表示,双方合作后成立合资公司,共同开发星座系列小酒、预调酒等产品,这也保证了双方合作的稳定性和持续性。

  由此可见,此次百调携手同道大叔打造“星座”IP产品,已经并非简单的“跟风”,而是在结合自身基础上玩出了“升级版”。这一创新,将为中国白酒如何利用打造互联网IP链接年轻消费者,进行了有益的尝试。

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